Dar a los usuarios lo que ellos quieren

Parece discurso de libro universitario, pero es la realidad pura y simple. Por años se ha intentado crear fórmulas para vender a los consumidores el producto que ellos no necesitan, convirtiendo la frase “los mercadologos crean necesidades” en un estigma.

Para esto tendremos que salirnos del contexto local —hasta que se produzcan en el mismo las condiciones que describiremos en este artículo, donde encontramos el efecto generado por Netflix con su aclamada serie “House of Cards”.

No entraremos en los detalles sobre la serie —mejor entre y disfrútela, sino en cómo el éxito de entregar el contenido que quiere la audiencia ha incrementado las suscripciones de Netflix (NFLX) y al mismo tiempo el valor de sus acciones (al momento de escribir el valor está en 295.29 +2.86 +0.98).

Todos recordarán el fiasco cuando la empresa separó las suscripciones de manera tal que el negocio de renta de DVD (el pilar original de la empresa) desapareció. En ese momento el movimiento fue muy arriesgado porque fue una decisión contraria al deseo de los usuarios (DVD + Streaming). Ahora con la distribución de contenido original, va recuperando el terreno perdido encaminándose hacia una posición fuerte.

¿Qué podemos aprender de esto?

Netflix con su propuesta de contenido original cambió la dinámica de la industria, entrando a los modelos de HBO y AMC (que distribuyen parcialmente el contenido original) al entregar temporadas completas.

Netflix puede medir las respuestas de sus usuarios para presentarles mejores contenidos como nadie lo ha hecho jamás en el medio televisivo. Netflix conoce bien a aquellos usuarios que vieron el show completo desde la primera semana y cuáles no han llegado al segundo episodio seis meses después de su lanzamiento.

La capacidad de una medición exacta de la audiencia (o de un nicho), influenciado por el efecto de las redes sociales, producen situaciones que eran imposible hace 30 años atrás. Netflix mejor que nadie tiene la capacidad de entregar contenidos donde, cuando y como ellos quieran, gracias a la extrema relación de la empresa con su audiencia, herramienta que proporciona una ventaja a los escritores.

La compañía ha ganado su primera gran batalla: ha penetrado en la sala (living room). Ahora se está enfocando en el contenido.

Cadenas como HBO puede empezar a conceder acceso a no-suscriptores al servicio “HBO Go”, pero eso es meterse a pelear en el terreno de empresas como Netflix. Ya es un juego fácil para empresas como Hulu, el tener las métricas de sus usuario y trackear —gracias a las redes sociales- el comportamiento fuera de su plataforma, donde están apelando a los ojos de los más jóvenes que pasan horas delante de su móvil, tablet y computador. Una nueva generación que está olvidando el fin de un operador de cable.

Regresando al contexto local

Esta lección global nos tiene que llevar a una reflexión sobre nuestro mercado, que en algunas ocasiones es demasiado innovador y en otras demasiado conservador —bipolar al fin.

La creación de contenido original es un mercado actualmente, pero la generación que está impulsando esta avalancha de temas, historias e inclusive películas, se está encaminando mediante la forma de distribución tradicional.

Siempre he dicho que tenemos una gran ventaja al no tener muchas cosas, ya que “no tenemos la necesidad de arrancar el modelo por donde sabemos que no funciona”. Si el contenido es el rey, entonces debemos aprovechar la fortaleza de los canales digitales para poder dar mayor alcance al contenido original dominicano.

Ahí llegamos a la dura realidad: El contenido original en un canal digital significa libertad en el consumo, saltar los modelos de comunicación establecidos y quizás como un efecto colateral la reducción de la brecha digital, dando a los usuarios lo que ellos quieren.

 

 

República Dominicana como término digital

Bohío #170, Octubre-Noviembre 2012

Hace algún tiempo retomamos el hábito de analizar las tendencias en torno al término “República Dominicana” por simple curiosidad de conocer cómo está posicionado digitalmente nuestro país, lo cual constituye un motivo suficiente para configurar la herramienta de monitoreo social.

¿Qué encontramos al buscar “Dominican Republic” y “Republica Dominicana”, respectivamente?

En Google.com el término “República Dominicana” está bien representado por el siempre perenne link de Wikipedia (en las posiciones primera y segunda), en tercer lugar nos representa el Ministerio de Turismo (godominicanrepublic.com). Gracias a las bondades de Google podemos encontrar un resumen o ficha país, que ahorra al visitante tiempo en conocer quiénes somos y dónde nos localizamos.

En cambio, si utilizamos el término en inglés “Dominican Republic” en el buscador, encontramos nuevamente a Wikipedia en la primera posición, al igual que la ficha país que Google nos ofrece. Lo que aún lamento es que no existe una referencia local en los nueve resultados siguientes de la búsqueda.

Para aquellos que interactúan diariamente en la industria, es bien conocido que para posicionarse con el término es sumamente caro y laborioso en relación con el Search Engine Optimization (SEO), por ser una búsqueda de alto volúmen y al mismo tiempo, existir unos 456,000,000 de sitios que hacen referencia a nuestro país y que compiten por aparecer en los primeros 10 resultados.

Si nos vamos a las redes sociales, tomando como primera muestra Twitter, encontramos un efecto inverso. Al utilizar el término “Dominican Republic”, nuestro primer resultado es el perfil en inglés del Ministerio de Turismo. En cambio, si utilizamos el término “República Dominicana”, los resultados son conversaciones que reflejan la idiosincrasia del dominicano, pero ninguna cuenta oficial o comercial. Al intentar el mismo patrón de búsqueda en Facebook, la red social número uno en República Dominicana, encontramos un patrón diferente a los anteriores, y los enumeramos a continuación:

  1. El término “Republica Dominicana” arroja perfiles de marcas locales en la búsqueda dinámica del home.
  2. Cuando amplías la búsqueda con el mismo término, encontramos páginas comunitarias y perfiles de dominicanos “populares” o relacionados a perfil de quien realiza la búsqueda.
  3. El término “República Dominicana” no retorna ninguna página oficial u oferta turística.
  4. El término “Dominican Republic” retorna perfiles base generados por Facebook en colaboración Wikipedia –la misma técnica que aplica Google. Sólo se refleja una oferta hotelera.
  5. Cuando amplías la búsqueda del mismo término, encuentras algunos perfiles personales de personas inscritas a la red “Dominican Republic” y empresas del sector turismo que tienen perfiles personales.

Necesitamos consolidar nuestro posicionamiento digital

Buscadores como Google y redes sociales como Twitter y Facebook tienen algoritmos diferentes para posicionar y presentar los resultados. Nunca encontraremos homogeneidad entre estos sitios. Ahora, los datos si reflejan que como país estamos desaprovechando la oportunidad de posicionarnos y consolidarnos en Internet.

La tarea es sencilla: el esfuerzo que hacemos en español en un buscador o red social, debemos aplicarlo al inglés (u otro idioma) y viceversa. Generalmente se vierten críticas sobre cómo el Ministerio de Turismo ejecuta su estrategia digital, pero si se observan los datos encontrados, veremos que no sólo el Estado está desaprovechando una oportunidad, también el sector privado.

Nuestro gran reto como sociedad –aparte de reducir la brecha digital– es poder actualizar nuestro posicionamiento. Un ejemplo de esta situación podemos verlo en el sitio dominicanway.com, único portal en el mercado producido en once idiomas con información relevante sobre República Dominicana, y no necesariamente está ubicado entre los primeros resultados de búsqueda, razón que nos pone a pensar en las dificultades relacionadas con el tema del posicionamiento para las empresas dominicanas. Tanto Google como las redes sociales se están convirtiendo en espacios más complejos y avanzados. Esto significa que cada año que pasa es más costoso posicionarnos correctamente.

Escrito en Octubre 2012 para la Revista Bohío.
Publicado en la Revista Bohío #170 (Octubre-Noviembre 2012).

Del dicho al KPI…

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Después de más de 10 años de interacturar con diferentes actores en la industria local —algunos nuevos, otros ya con experiencia— vemos que encontramos un patrón constante al medir el desempeño de las acciones/activaciones digitales.

El patrón se refleja en las evaluaciones de activaciones, cuando encontramos cierta resistencia en los actores acostumbrados a “resolver” sus reportes bajo un método prácticamente biónico.

Ahí empezamos a hablar de los “Key Performance Indicators” (KPIs), piezas vitales para el seguimiento de éstas acciones. Entendamos que gracias a su estructuración binaria el internet arroja datos que pueden ser acumulables.

El muro de hierro se levanta. “Eso es muy complejo” —dice cada actor. “Debemos encontrar una cifra que sea más sencilla” —infiere. Lamentablemente, dentro de una estrategia digital no podemos hacer un coctel de frutas. Se corre el riesgo de derrochar el presupuesto.

Por esta razón enumero algunos KPIs que considero relevantes a la hora de evaluar una estrategia digital. Nótese que dichos KPIs son relativos a acciones que buscan generar un impacto sobre las ventas; no recomiendo esta estructura para fines de branding.

Return of Investment (ROI)

El Retorno de la Inversión, es la métrica más simple que internamente puede evaluar; es “la métrica” por la cual muchos pierden su cuenta o su trabajo. En éste mercado es bien difícil establecerlo, ya que muchos miran al campo digital como difusión más que como un canal de posibles ingresos.

Cuando muchos se refieren al “Social ROI”, no se confunda. Ya que se ha buscado una nueva forma de justificar una cantidad de cuentas sociales que al final no se reflejan como ventas al final de cada mes.

ROI es ROI, puro y simple. Una cuenta social puede generar conversión y esto produce un ingreso. Por eso se habla de Social Commerce, para referirnos a las ventas que provienen del Social Media.

Fórmula: (Beneficio obtenido – Inversión de la campaña) / (Inversión de la campaña) = ROI (por un período específico)

Engagement

Este indicador mide que tan efectiva son sus iniciativas en línea con relación a la generación de la respuesta que está buscando.

Es un error evaluar el Engagement por cuántos te responden; debe evaluarse por cuántos hacen lo que les pides. La respuesta se mide como un contacto —que puede evaluarse dentro del alcance— que debe monitorearse hasta que se convierta en un lead (oportunidad).

En una campaña de email —para ilustrar, puedes encontrar algunas variables: Aperturas únicas, clics y leads generados. No importa el medio —aunque sea Social Media también, siempre existirán dos variables: contactos y los leads generados.

Fórmula: # leads generados / # contactos hechos

Conversión

Este tipo de indicadores son importantes porque proporcionan un punto de referencia para medir el éxito de una campaña. Aunque las cifras de conversión se puede aplicar a cualquier tipo de campaña de marketing, son más utilizadas en análisis de sitios web.

Son importantes para controlar su capacidad de convertir las visitas en clientes potenciales, también debe aprovecharlas para medir las oportunidades a su vez en ventas ganadas (y a través de cuál canal llegó). Esto le indica a usted las URL (o campañas) eficaces y la información sobre las personas dispuestas a realizar una compra.

Conociendo esto, podemos indicar que un Engagement y Conversión, están estrechamente ligados.

Fórmula: # de visitas / # de leads y # de leads por canal / # de ventas ganadas

Existen cientos de KPIs que podemos utilizar en nuestras campañas —solo expliqué una muestra, éstas pueden cambiar.

Medir implica compromiso

Cuando empezamos a trabajar con indicadores debemos estar muy conscientes que los mismos implican un compromiso ante nuestros clientes y/o empresas donde laboramos.

Es cierto que no tiene sentido acumular datos si no serán utilizados —como me han dicho hasta la saciedad, lo pertinente es realmente conocer si estamos haciendo un buen trabajo.

Siempre se espera de nosotros que las acciones digitales funcionen, los KPIs nos ayudan a no esperar al reporte al final del mes. El uso de métricas en el día a día contribuye a la calidad de nuestra labor.

Por esta razón, me tiembla la mano cuando me encuentro en situaciones donde hay que buscar la métrica simple; sabemos que siempre existirá un resumen ejecutivo, pero la falta de control sobre una inversión es digna repudiarse. Luego encontramos que se desconoce el por qué no funcionó.

Ojo, ahora no se proponga a inundar a sus iguales con métricas. Mi enfoque es hacia un análisis sincero de las acciones digitales. En éstos días donde las oportunidades son escasas, no se deben derrochar los presupuestos.

Me he dado cuenta que en nuestra isla, el ojo porciento todavía tiene un gran valor…

Capacidad de respuesta

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Siempre se ha enseñado, que para iniciar un caso de negocio es necesaria la planificación de los recursos. Dado que “los bienes son escasos” debemos dar buen uso a los mismos.

La capacidad de respuesta -una materia que trabajamos muy de cerca con nuestros colaboradores durante el 2012, nos ilustra que si tienes un plan, el mismo te obliga a contemplar sobre cómo podemos reaccionar de acuerdo a algunas variables que podemos previamente convertir en indicadores ( comúnmente conocidos como KPIs), para evitar situaciones desagradables durante la ejecución de un proyecto.

La realidad se refleja en múltiples industrias en nuestra isla, de las cuales podemos mencionar algunas situaciones:

  • Los ciudadanos de Santo Domingo no podemos decidir salir a una misma hora del día, la capacidad de la infraestructura vial no lo permite.
  • Si una tienda emite una oferta que promociona, los sistemas no soportan el volumen “extraordinario” de transacciones.
  • Sitios web con mucha promoción o expectativa, generalmente no pueden servir el tráfico que reciben.
  • Generalmente en empresas de servicio, hay más capacidad instalada en infraestructura que personal para dar el servicio.

Existe una frase en la industria digital que se ha convertido en un clásico cuando un producto “no satisface” los requerimientos de la demanda: Morir de Fama.

Y es que nos afanamos en construir elementos, infraestructuras, pasillos, etcétera. Pero la realidad es que tenemos un mercado de picos. ¿Picos? Sí, las transacciones, visitas y tráfico no son estables. Eso obliga a todo comerciante a tener la infraestructura grande, pero poco personal -ya que mantener la estructura al 100% es insostenible.

Eso significa que la culpa no es del técnico -continuando en la misma industria digital, cuando el sitio web “no responde”. Costear la plataforma para recibir un pico en el año es impensable. Esos presupuestos no se aprueban en República Dominicana.

Por esta razón, la “no respuesta” de los productos digitales ante un tráfico excepcional es considerado como un éxito: Superó la capacidad instalada. Un mal paradigma y un peor indicador del éxito.

Desde hace años el Cloud Computing proporciona la capacidad para no pasar vergüenza con la “no respuesta” de un producto digital. La elasticidad, ayuda a consumir los recursos según la demanda los vaya requiriendo. Para muchos administradores esta elasticidad es impensable, ya que aún miran los costos de plataformas y servicios online como variables fijas.

Y nos encontramos con algo interesante: Mientras tu capacidad de respuesta a tus clientes online no sea elástica, proporcionalmente pierdes la capacidad de crecer tus ventas. Si y solo si en tu ecuación, buscas garantizar un excepcional servicio al cliente.